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  今年的双十一非常特殊,提早一个月就进入战斗状态,不仅战线拉长,游戏规则也变得尤为复杂。

  之所以如此,除了我在《被双十一规则玩死就是羊毛党的终极宿命》中提到的「价格歧视」以外,更是因为电商平台的竞争已经进入关键的节点。

  在往年,双十一还是京东之间的对台戏。到了今年,随着拼多多市值正式超越京东,就连阿里也不得不重视起这个新的对手。

  双十一显然是所有电商平台的年终大考,是在一年的血战后见真章的最终战场。而无论规则消费者对越来越复杂的规则如何怨声载道,其实共性是不变的。

  在荷包不太暖和的大环境下,人们对于价格变得敏感。不管是组队盖楼,直播扫货,还是建群互助,归根结底就是为了「便宜」。

  电商大战之所以在今年变得白热化,根本原因,是中国人的消费观念进入了转型期——记住这句话,接下来它可以解释未来发生的许多问题。

  上个月的 28 号网易做出了一个重大人事变动。严选的事业部总经理刘晓刚因为个人原因辞职,转由网易初创团队成员梁钧接任,并直接向 CEO 丁磊汇报。

  这种在双十一大战前夕临阵换帅的行为,既反映出网易对于电商的重视,也反映出对于当下形势的焦虑。

  就在几年前,丁磊还豪言「要在电商领域重新打造一个网易」。随着网易考拉以 20 亿美元出售给阿里,严选成了这个美梦的独苗。

  然而严选的日子也并不好过。外有淘宝心选、小米有品、京东京造等同类平台的竞争,内有强大的库存压力,整个电商业务收入持续 7 个季度放缓,离丁磊定下的 200 亿 GMV 目标还有很大距离。

  更重要的是,这个曾经电商领域的明星产品,有点逐渐淡出人们的视野了。淘宝天猫、拼多多和京东三家的战斗如火如荼,在百度的搜索指数上,相对前三家来说,严选的数据几乎可以忽略不计。

  我一直对网易严选的模式心存疑惑。在我看来,如果淘宝直播(包括抖音、快手直播)和拼多多代表着电商的未来的话,严选这个存在恰巧是他们的反面:一个当下中国人最不需要的电商平台。

  虽然在这次双十一的电商大战中,网易严选的存在感非常薄弱,但也不意味着他们就放弃了。

  这则名为《网易严选道歉了》的视频广告非常具有网易的风格,视频里严选的运营部、市场部、设计部等等名为道歉,其实是为了透露出严选双十一的优惠政策:全场八折,提前两小时开场。

  广告的核心内容很简单,严选意图向消费者传达一个信息,无论是盖楼还是助力,这些折扣方式太复杂了,我们统一全场八折,不给消费者添堵。

  从广告层面的策略来讲,这是个聪明的借势。在消费者被复杂的双十一规则折磨后,简简单单的全场八折看起来是如此美好。可惜算得上比较精彩的创意,最终还是淹没在比价的汪洋大海中。我敢打赌看到这篇文章前,十有八九没多少人知道严选双十一的优惠是什么。

  早在 2016 年网易严选出生的时候,就联手同门的网易云音乐发布了一首《网易严选打折了》的洗脑单曲,刷爆朋友圈。同年的双十一,又出了一首《网易严选限购了》,让所有人都惊叹网易广告脑洞之大。

  同样是购物节,这一次是京东作为主角的 618,严选又提出了「三件生活美学」的概念,三件以内的商品八折优惠。不仅在漫天平台折扣混乱的背景下显得独树一帜,同时还让「精品电商」和「网易美学」的概念深入人心。

  在广告策略方面,网易严选非常擅长「四两拨千斤」,借力打力。他们能敏锐地洞察到自己的受众群体,也就是所谓对高品质生活有追求的一二线城市年轻人向往的是一种小资情调,一种生活上的美学。

  如果加入价格的乱战,这种行为实际上是与日系的生活哲学相违背的。通过与友商截然相反,甚至可以说是逆潮流的差异化营销,严选总能以「后发优势」吸引消费者的眼光。不管怎么讲,这种营销思路对于广告人还是非常值得借鉴的。

  不知道大家对于 2019 年的春节档电影营销还有没有印象。当时《小猪佩奇过大年》的宣传视频《啥是佩奇》刷爆网络,算得上近年来最精彩的情怀营销之一。

  结果呢?这个火爆的营销并没有为《小猪佩奇》带来预想中的票房,相反头三天,还是在院线投入最多的《疯狂外星人》、《新喜剧之王》和《飞驰人生》排片分居前三,直至《流浪地球》后来居上。

  我们必须意识到,如今无论是观众还是消费者,已经逐渐趋于理性——所谓的消费观念变化,其实不是降级,而是消费得更加理性——最终决定消费需求的,是内容和产品本身。

  这就导致营销层面开始出现变化。大面积地投放和造势只能起到短期效果,无法长期持续,而情怀营销,更是只见声量,不见消费。

  尤其是如今的消费者最关注的始终是「价格」,而情怀营销往往与性价比是互斥的。长期的价格战,即使你不喜欢,依然会去消费。但长期的情怀营销,只会让大众失去耐心。

  有人说,低价无法带来品牌忠诚度。确实如此,但不要忘了,低价可以让人背叛品牌忠诚度。

  我自己曾经也在网易严选上购买过产品,甚至一度对它的美学概念和商业模式颇有好感。但是在这一年观察电商、分析市场的过程里,我时常跟人说,完全不看好,也想不明白严选的逻辑。

  起初,严选靠模仿无印良品起家,无论从产品设计还是整体理念都跟无印良品高度相似,同时引领了一股模仿 MUJI 的潮流。MUJI 在虽然在日本是性价比的代表,但在国内的近乎「轻奢」的价格,让 MUJI 在华之路走得艰辛。

  而网易严选利用 中国特色 的 ODM 代工生产方式,找到了各种大牌的制造商,在原本的设计上进行一定改动,然后作为严选的产品上架。这样一来,可以保证大牌品质的同时,又能真正地去掉品牌溢价。这也是网易严选早的Slogan :「好的生活,没那么贵」。

  但网易严选高估了人们对生活理念的购买力,而让自己陷入了「高不成低不就」的困境。

  在知名导购网站什么值得买上,有一句关于网易严选的顺口溜:「刚需八折,七折考虑,六折囤货,五折买买买,四折还要啥自行车」。

  严选产品的第一大罪过,就是产品本身定价虚高。官网基本上每天都在变着花样的打八折,推出各种限时购,像是六折七折这样的折扣也是基本上每个月有一次,各种各样的节假日折扣活动轮番上阵,非刚需产品如果原价买了后悔药可是没有的。而且在京东和自家的考拉还出现过折上折这种四到五折的折扣。

  那些肯为大牌付费的人,多数人不仅是奔着大牌的质量和设计去的,更是奔着大牌的 LOGO 去的。当你去掉这些产品上的 LOGO,然后在经典款型上做出改动后,即使价格只有原产的一半甚至五分之一,都失去了对这批消费者的吸引力。

  那有没有只追求大牌设计和质量去,并且就是受制于价格的消费者呢?也有很多,这群人似乎才是严选真正的用户。

  可是要知道,ODM 模式里大牌的制造商们,并不是只供货给严选一家。淘宝上还有千千万万的店铺,是从这些厂里拿货的。比如说严选上卖的比较好的床上四件套,你一定能在淘宝上买到款式相似、品质一致,但是价格更便宜的产品。

  消费者很多时候在购买决策上是趋于两极的。我要么在乎品牌,要么在乎价格。当严选去掉大牌的品牌溢价后,并不是消除了品牌溢价,而是将大牌的品牌溢价减少到严选的品牌溢价。

  这个模式里,严选扮演得更像一个「买手」的角色。我为消费者挑选出我认为好的货品,用大牌原厂作为背书,消费者付出的品牌溢价,实际上就是这个「挑选」的价格。这也很符合「严选」二字的定义。

  网易严选显然也意识到了这个问题,于是悄悄地把自己的 SLOGAN 变成了「以严谨的态度,为中国消费者甄选天下优品」。

  可惜的是,这个看起来符合逻辑的概念,在经历了市场几年的洗礼后,并没有达到预期。严选甚至直接入驻了天猫和京东,这个行为更是将自己趋于品牌方,而不是独立的电商平台。

  为什么说网易严选是淘宝直播的反面?两者的本质其实都是以信任作为背书帮助消费者挑选产品,只不过一个是平台,一个是人。前者是把打牌中的品牌溢价转化成自己的品牌溢价来售卖,后者则是帮助消费者把大牌的价格压到全网最低,刚好相反。

  所以,今年淘宝直播的火热很大程度上代表了消费者的消费选择。淘宝直播有多红火,网易严选有多落寞。

  如果网易严选真的想有新的突破,不若放弃情怀营销,不要执着于 MUJI 的风格,稍微接地气一点,尝试与李佳琦和薇娅合作一下,说不定能有奇效。

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